Зачем клубу и бренду вообще думать о СМИ
Репутация в медиасреде — это не «люди что‑то о нас слышали», а совокупное впечатление, которое формируется из новостей, сюжетов, интервью, постов и комментариев, увиденных аудиторией за длительный период. По ощущениям болельщика это один простой вопрос: «Этому клубу я доверяю или нет?» Но с технической стороны это результат системного процесса: выбор тональности в коммуникации, частота появлений, качество поводов, работа с ошибками. По данным Nielsen Sports, за 2022–2024 годы до 68–72% решений спонсоров в Европе опирались на медиаданные о клубах (тональность, охваты, частота упоминаний). То есть репутация в СМИ уже фактически стала «валютой», за которую клубы получают деньги, внимание и лояльность.
Если коротко, СМИ — это усилитель: они умножают как хорошее, так и плохое. Игнорировать их — всё равно что выйти на поле без защитников и надеяться, что соперник не догадается пробить по воротам.
Базовые термины простым языком
Репутация, имидж, бренд: не путайте эти слова
Имидж — это картинка «здесь и сейчас»: как клуб выглядит в глазах болельщика после последнего матча или свежей новости. Бренд — это обещание и ожидаемый опыт: стиль игры, ценности, типичный характер игроков, даже атмосфера на трибунах. А репутация — накопленная история выполнения или невыполнения этого обещания, зафиксированная в медиапространстве. Когда мы говорим «управление репутацией спортивного клуба в СМИ», речь идёт о системном контроле того, как эта история рассказывается, кем, в каком контексте и с какими эмоциональными акцентами. Профессиональная работа с репутацией делает имидж менее зависимым от одного неудачного сезона, а ошибки — менее разрушительными, потому что у клуба уже есть «кредит доверия» от аудитории.
Коротко: имидж — моментальный снимок, бренд — концепция, репутация — кинолента, которую крутят СМИ.
Что именно считаем СМИ
Сегодня под СМИ в спорте логично понимать не только классические телеканалы, сайты и газеты, но и крупные спортивные Telegram‑каналы, YouTube‑шоу, подкасты и официальные соцсети лиг. По данным Statista и отечественных медиаизмерителей, с 2022 по 2024 год доля потребления спортивного контента через цифровые платформы выросла с примерно 55% до 70% среди аудитории 18–34. При этом традиционное ТВ сохраняет вес в старшей группе и для крупных событий: финалы турниров до сих пор собирают аудиторию в прайм‑тайм. Поэтому стратегия работы с медиа не может быть «одноканальной»: клубу приходится одновременно говорить с телевизионным зрителем, пользователем TikTok и читателем новостного сайта.
Проще говоря, СМИ — это всё, откуда значимая часть вашей аудитории узнаёт о вас новости, а не только то, что имеет лицензию редакции.
Как СМИ формируют репутацию: механика
Диаграмма влияния: от инфоповода до отношения болельщика
Представьте мысленную диаграмму потока:
1) Событие (матч, трансфер, конфликт, социальный проект).
2) Интерпретация клубом (официальный комментарий, пост, пресс‑релиз).
3) Переработка СМИ (заголовки, подбор цитат, комментарии экспертов).
4) Дискуссия в соцсетях и у лидеров мнений.
5) Личное впечатление болельщика.
По оценкам исследовательских агентств, за 2022–2024 годы вес этапа «соцсети и блогеры» в формировании впечатления вырос с примерно 40% до 55% среди молодой аудитории, но именно первые формулировки в новостях задают «рамку» обсуждения. Поэтому PR и медиа продвижение спортивного бренда должны начинаться не в комментариях, а в момент появления инфоповода: как он будет озвучен, что будет заголовком, какие эмоции — доминирующими. Репутация формируется не только фактами, но и тем, как эти факты упакованы и расставлены во времени.
Коротко: вы не контролируете, что люди скажут, но можете сильно повлиять на то, с какой первой фразы начнётся разговор.
Статистика: почему тональность важнее частоты
По данным медиамониторинга (сводные отчёты крупных агентств за 2022–2023 годы), у европейских футбольных клубов с долей нейтрально‑позитивных упоминаний выше 70% средняя стоимость спонсорских контрактов была на 18–25% выше, чем у сопоставимых по спортивным результатам клубов с долей негативной тональности более 30%. За 2022–2024 годы среднее количество упоминаний топ‑клубов в новостных лентах выросло примерно на 15–20%, но при этом аудитория стала чувствительнее к скандалам: доля пользователей, готовых «отписаться» после одного крупного репутационного инцидента, выросла с 28% до 37% (по европейским опросам болельщиков). Это показывает технологический факт: выгоднее иметь меньше, но качественных информационных поводов, чем постоянно «светиться», не контролируя контекст.
Если совсем упростить: важнее, что именно и как о вас говорят, чем просто «чтобы говорили».
Работа с негативом и кризисами
От разового инцидента до устойчивого ярлыка
Негатив в спорте неизбежен: поражения, травмы, спорные судейские решения, конфликты вокруг зарплат. Опасность в другом: одно событие, неправильно отыгранное в СМИ, превращается в устойчивый ярлык. Диаграмма тут такая: инцидент → эмоциональный всплеск в СМИ → первая реакция клуба → вторая волна комментариев → закрепление образа. За 2022–2024 годы, по данным международных кризисных кейсов, примерно 60% репутационных потерь клубов были связаны не с самим событием, а с медленной или неудачной первой реакцией. Вот где важны услуги по работе с негативом в СМИ для клубов и брендов: они позволяют за первые 24–48 часов задать рамку, признать ошибки без саморазрушения, защитить ключевых спонсоров от вовлечения в конфликт и предложить аудитории понятный план действий, а не пустое оправдание.
Кратко: беда редко убивает репутацию сама по себе — её добивает молчание или хаотичные комментарии.
Кризисный протокол: что должно быть настроено заранее
Инструктивно подход такой: ещё до скандала у клуба должна быть прописана стратегия взаимодействия со СМИ для спортивных клубов на случай разных типов кризисов — от спортивного (серия поражений) до этического (скандал с игроком). Внутри — чёткие роли: кто первым даёт комментарий, какие формулировки допустимы, какие каналы используются, какие данные можно раскрывать сразу, а какие — только после внутренней проверки. Исследования UEFA и FIFPro за 2022–2023 годы показывают, что клубы с формализованным кризисным протоколом в среднем на 30–40% быстрее возвращают доверие болельщиков по медиаметрическим показателям (тональность публикаций, вовлечённость в соцсетях). Это не про «отмазки», а про заранее отрепетированный сценарий, чтобы не импровизировать в самый нервный момент, когда каждое слово разлетится по лентам и мемам.
Если обобщить, самая сильная позиция в кризисе — когда клуб знает, что делает, и успевает сказать это до того, как за него всё расскажут другие.
Организация работы: от клуба к агентству
Внутренняя служба против внешних партнёров
Небольшие клубы часто пытаются «делать всё сами»: администратор соцсетей одновременно пресс‑секретарь, PR‑менеджер и кризисный коммуникатор. Это рабочий вариант до первой серьёзной волны негатива. Крупные клубы, напротив, всё чаще используют гибридную схему: внутри — команда, которая знает кухню, атмосферу раздевалки и чувствует болельщиков, снаружи — агентство по репутационному маркетингу в СМИ, которое обладает инструментами медиамониторинга, аналитикой, связями с редакциями и опытом работы в разных лигах. Статистика за 2022–2024 годы по европейскому рынку показывает, что клубы, использующие смешанную модель (in‑house + внешние эксперты), в среднем на 20–25% эффективнее конвертируют медиаохват в коммерческие показатели (продажи мерча, рост стоимости спонсорства), чем те, кто полагается только на один из вариантов. Причина проста: внутренние знают «кто мы», внешние — «как это продать массмедиа».
Свести к сути: идеальный вариант — не «свой или агентство», а грамотная сцепка обоих ресурсов.
Планомерное PR‑сопровождение вместо «тушения пожаров»
Клубы, которые вспоминают о медиа только во время скандалов, напоминают команды, тренирующиеся только в день матча. Постоянное PR‑сопровождение создаёт «фон доверия», на котором отдельные ошибки выглядят не катастрофой, а рабочими трудностями. PR и медиа продвижение спортивного бренда включает регулярные истории о молодых игроках, социальных инициативах, закулисье тренировочного процесса, умных тактических решениях тренера. За 2022–2024 годы исследования фанатских сообществ в футболе и баскетболе показали: клубы, которые минимум раз в неделю выходят в медиа не только с результатами матчей, но и с «человеческими» историями, имеют на 15–20% выше индекс эмоциональной лояльности. Такой запас доверия потом помогает пережить неудачные серии, болезненные трансферы и непопулярные решения менеджмента.
Говоря проще, репутация — это не пресс‑релиз после скандала, а постоянный сериал, который зрителям по‑настоящему интересно смотреть.
Сравнение со смежными отраслями
Чем спорт отличается от классического бизнеса
В классическом бизнесе клиент голосует кошельком и сравнительно легко меняет поставщика: не понравился банк — уйдёт к другому. В спорте болельщик связан с клубом эмоционально и исторически, что создаёт иллюзию «они всё равно останутся». Однако статистика за 2022–2024 годы показывает более тонкую картину: болельщики действительно крайне редко полностью «предают» клуб, но могут снижать потребление — меньше смотреть матчи, не покупать мерч, игнорировать спонсоров клуба. Исследования фанатского поведения в европейском футболе показывают, что после крупных репутационных скандалов до 35–40% ядра аудитории не отказывается от клуба, но сокращает финансовое участие минимум на сезон. В ИТ или рознице репутационный удар чаще означает мгновенное отток клиентов, а в спорте — длительное «охлаждение» лояльных фанатов. Поэтому спортивным брендам важно не только избегать «отписок», но и защищать глубину вовлечения аудитории, которая напрямую влияет на доходы.
Коротко: фанат не уходит сразу, но может тихо перестать поддерживать вас рублём — и это тоже репутационный ущерб.
Чему спорт может поучиться у других
От IT‑компаний спорт может позаимствовать культуру открытых объяснений: разбор решений тренера в формате «разбора полётов», честный разговор о трансферах, прозрачность по травмам. От FMCG‑брендов — внимание к микротональности: как звучит каждое уведомление, каждое пуш‑сообщение, каждый пост. Аналитика за 2022–2023 годы в смежных отраслях показывает: бренды, которые регулярно объясняют свои непопулярные шаги (рост цен, смена условий), в долгосрочной перспективе теряют значительно меньше лояльности, чем те, кто просто «делает и молчит». Для спортивного клуба это означает необходимость системной коммуникации сложных тем: продажи лидеров, сокращения бюджета, изменения формата турниров. Заимствуя эти подходы и интегрируя их в управление репутацией, клуб получает устойчивость к медийным штормам, которые для менее подготовленных команд становятся разрушительными.
Если резюмировать, спорт давно стал бизнесом, а значит, и правила игр с репутацией у него те же, что и у крупных отраслей — просто ставки эмоциональнее.
Практические шаги для клубов и брендов
Как выстроить системное управление репутацией
Для практики можно представить себе ещё одну мысленную диаграмму: три круга, которые пересекаются. Первый — аналитика: постоянный медиамониторинг, замер тональности, отслеживание ключевых тем. Второй — производство контента: регулярные истории, комментарии, включение тренеров и игроков в медиа. Третий — оперативная реакция: кризисные протоколы, быстрые согласования, подготовленные спикеры. В центре пересечения — зрелое управление репутацией, в котором нет сюрпризов вроде «мы узнали о скандале из Telegram‑канала». На практике клубу часто проще двигаться через партнёров: специализированное агентство по репутационному маркетингу в СМИ закрывает сложные вещи — от аналитики до антикризисных планов, а внутренняя команда клуба отвечает за аутентичность, связь с раздевалкой и понимание фанатской культуры. За 2022–2024 годы число клубов, которые официально включили медиаметрики в KPI менеджмента, заметно выросло, и это прямой признак того, что репутация перестала быть «нематериальной» и стала управляемым активом.
Если перевести всё в один совет: относитесь к репутации как к турнирной таблице — она тоже меняется от каждого «матча» в СМИ, и ею нужно заниматься каждую неделю, а не только после громких побед или громких провалов.